作为刚上任1年多的雅芳全球CEO,他在采访前召开了一个多小时的员工大会,了解中国市场情况,并用幽默风趣而又充满激情的话语鼓励中国区的员工们,给他们信心。
Jan过去也曾多次来到中国,但从未像这两次一样充满期待,因为雅芳中国市场业绩已连续两年双位数增长。与之形成鲜明对比的,是雅芳在全球面临的业绩困境。
Jan把雅芳复兴的希望,放到了中国。“中国是雅芳全球非常重要的市场。”他不止一次地在采访中强调。
事实上,雅芳针对中国市场进行本土化发展已经很多年,Jan的上任,则将中国市场放到了更加重要的地位。他全面深化“中国优先,中国特色”战略,在此战略基础上进一步施行“深度开放”,并秉持“消费者在哪里,雅芳就在那里”的核心理念,带领雅芳在中国努力挣脱渠道的束缚,向消费者品牌转变。
从“模范教科书”到面临巨大挑战
在过去长达133年的传奇历史里,雅芳拥有过无数高光时刻:全球第一大化妆品公司、全球第一大直销巨头、全球拥有超过600万名销售代表。
在电影《剪刀手爱德华》里,“雅芳小姐”挨家挨户上门推销化妆品的场景曾深入人心,它开创的直销模式,一度是化妆品行业的模范教科书。
在中国,雅芳同样创造了属于自己的时代。据说在90年代的中国,最时髦的女生有两类,其中一类就是“雅芳小姐”。
依靠直销这种独特的渠道定位,雅芳在过去以产品为中心的化妆品市场,赢得了巨大成功,并带动了玫琳凯、安利等直销巨头在中国的崛起。
但在过去的十多年时间里,雅芳遭遇了前所未有的挑战。面对中国市场消费者和各种渠道的快速变化,曾经依靠直销模式崛起的雅芳,显得有些难以适应。
每年,雅芳都要经历数次“被收购”和“被退出中国”的谣言。这些,都是Jan上任之初面临的惨淡现实。
在中国的新机遇
这位2018年2月上任的CEO,拥有在联合利华集团30余年的工作经历,在欧洲、澳大利亚、新西兰等市场的重要领导岗位上积累了丰富的综合管理、市场营销和分销销售经验。
尽管没有在中国市场的直接管理经验,但Jan过去曾多次来到中国,对于中国市场以及雅芳面临的现状,有着深刻的洞察和了解。
在他看来,中国广阔和不断增长的化妆品市场,可以令任何品牌在这里找到自己的机会点。而雅芳丰富的产品线、强大的品牌力和优质的产品口碑,是它最大的优势所在。
“雅芳内部有超过20个品牌(系列),我们接下来所要思考的,就是如何把对的品牌(系列)放在对的资源和对的渠道中。”
对于Jan而言,中国市场对雅芳的意义,或许不仅仅是实现业绩增长的引擎,更意味着如果雅芳能在中国复兴,那么雅芳在全球也有望重续辉煌。
自去年上任后,Jan便进一步强化“中国优先,中国特色”的战略,坚持管理上的沟通优先、授权优先和研发上的资源优先。同时在中国抛弃直销模式,全面深化“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。
在这一战略下,“研发”与“全渠道”成为Jan在采访中频频提到的关键词。
其中,在研发层面,早在2011年,雅芳就在上海成立了亚太研发中心,针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求,进行产品研发和创新。
与此同时,Jan表示,雅芳也会和在纽约的研发中心进行全球合作,借助全球的力量,通过对中国市场的深度洞察,推出更适应中国市场的产品。“我们有非常强的全面研发能力,我们想把这样的资源带到中国,为中国消费者带来量身定制的服务。”
事实上,过去两年,雅芳也一直在全力打造两大支柱产品:新活系列与小黑裙系列,不断升级产品成分及包装,5月还将带来为中国市场打造的全新产品系列;同时,雅芳通过启用当红流量小生邓伦作为代言人,在小红书等社交媒体上投放等一系列年轻化营销,吸引年轻群体的关注。
Jan清楚地知道,雅芳最大的优势,是它的品牌知名度和消费者对它的产品口碑。所以延续这一优势,利用雅芳的研发实力,持续打造出好产品,是他上任后的一大重心。
与此同时,渠道一直是雅芳在中国的痛点。但消费者时代的到来,为雅芳带来了转机。Jan明白,雅芳在中国必须彻底摆脱“直销”的标签,向消费者品牌转变,才能获得更多的生意机会。所以,跟随消费者的脚步进行全渠道布局是雅芳在中国的必然策略。
而电商,正成为雅芳当之无愧的重心渠道。2018年,雅芳将电商渠道收归直营,获得了令人惊喜的增长。Jan在采访中同样毫不吝啬地赞美电商的亮眼表现,并表示:“这是对的产品跟对的合作伙伴强强联手的成果,雅芳一定要赢得这一部分的市场。”
此外,雅芳美容专卖店致力于为消费者提供线下体验,化妆品专营店与商超渠道进一步增加品牌触点。在各个渠道之下,无疑可以看出,雅芳对于全渠道的布局并非泛泛而谈,而是有着精心考虑与安排。
只是,今时的中国市场早已不同往日,消费者越来越专业,渠道越来越多元化与碎片化。对于在中国长期受累于渠道的雅芳来说,无论是发力电商还是布局线下,多少面临挑战。
但不管怎么说,作为一个百年品牌,雅芳的品牌底蕴支撑它走过了这么长的岁月。我们有理由相信,未来它会在复杂的市场环境中找到自己的机会。
