雅芳“卖身”后续：直销巨头的“自我救赎”

巴西美妆巨头Natura收购雅芳完成后，将成为全球第四大美妆公司。双方合并后将组成一个同类领先的多品牌、多渠道美容集团，在日常生活中与消费者紧密相连。该集团将通过雅芳和Natura的630多万顾问和代表以及3200家门店在全球开展业务，保持关系型销售领域的领导地位，并在所有公司扩大数字业务。合并后的集团预计每年总收入将超过100亿美元，员工超过4万名，业务将遍及100个国家。

时年133岁的雅芳，1990年正式进入中国至今已有29年。第一个在中国拿直销牌照的外资企业，由盛及衰。雅芳这个在10年前市值176亿美元，曾以“世界第一直销公司”名头引以为傲，年销售不低于1000多亿人民币的行业领导者最终还是湮灭于历史的长流，曾经在化妆品市场一枝独秀的化妆品巨头现在也很无奈，只得“卖身”保命。

近年来，雅芳的业务已然举步维艰，其在今年1月被迫裁员2300人。该公司的股价也已大幅下跌，根据最新的收盘价计算，其市值约为15.5亿美元。

曾经凭借率先推出直销模式打下美妆界半壁江山的雅芳如今颓势尽显，其竞争对手已更快地融入到社交媒体兴起的市场当中，LVMH旗下的丝芙兰、雅诗兰黛和欧莱雅等对手均纷纷从其手中抢走市场份额。

近十年雅芳在中国的业绩也是持续下跌，渐渐被中国消费者淡忘，还曾多次被传“被收购”和“退出中国”的谣言。而国际市场，雅芳也相继卖掉日本和美国业务的多数股权，并退出韩国、越南、爱尔兰等市场。

遥想2003 年，雅芳董事会主席钟彬娴接受中国媒体采访时骄傲地说：“在广州，雅芳还拥有一家投资额达 4100 万美元的先进的全球生产基地。展望未来，雅芳的战略是把中国作为全球第一的市场进行拓展”。

然而在今年1月，这家工厂被作价 4400 万美元卖给LG的子公司Face Shop，可见其在中国区的节节败退，而雅芳本体只能靠拉美市场的收入硬撑。这也难怪雅芳选择联姻巴西Natura，颇有一丝“留得青山在不愁没柴烧”的意味。

而收购方Natura则是巴西的第一大护肤品牌，创立于1969年，这个傍依着亚马逊雨林而生的品牌，麾下有Chronos、Natura Ekos、Mamāe e Bebê、Natura Unica等本土品牌外，还有文艺女青年们挚爱的澳洲Aesop和The body shop。

巴西本土美妆企业Natura集团成立于1969年，至今才刚刚满50年。2018年，Natura集团CEO  João Paulo Ferreira  表示，集团希望成为全球第一美妆公司。

据了解，Natura集团目前在全球100来个国家中有3200家门店，客户数量已接近1亿人，按销售额排名已经排在第18名，收购后将成为第四大美妆公司，但市场主要集中在拉美、中东、非洲、欧洲一带。

为了扩大海外市场的份额，2017年，Natura以11.2亿美元（约合人民币77.5亿元）收购了欧莱雅集团旗下的英国美妆品牌The Body Shop。

据悉，截至2018年， 集团财报显示The Body Shop全年销售额同比增长17.7%至38.86亿巴西雷亚尔（折合人民币69.58亿元）。而此前收购的澳洲护肤品牌Aesop也表现不错，集团总体净销售额达到134亿巴西雷亚尔（约合人民币239.9亿元），可谓一路狂奔。的产品线与原材料运输系统和消费后的废弃物等问题有很大关系。而Nature此次收购雅芳将使Natura扩大在巴西及拉美其他地区、欧洲及亚洲的业务。

Natura集团也是以直销模式兴起，即便在零售市场日益变化以及数字化购物时代下，也一直秉持，没有改变过。但是Natura的嗅觉是灵敏的，在数字化时代，Natura主动采用新科技去升级更新直销网络，始终与消费者保持着最贴近的关系。

在Natura收购雅芳的背后，除了近年来受到国际品牌和互联网电商的冲击，致使直销网络大幅收减的影响以外，更多的是两大化妆品直销巨头对资源的一次重整。雅芳的节节败退似乎也预示着直销模式的退潮。但从另一个方面着想，Natura亦可通过重整雅芳的销售网络，将自己旗下其他品牌分销至多个未曾进入的市场——例如中国市场。

而今，两大巨头的“联姻”成就了一个大体量的美妆公司。或许，他们的新故事才刚刚开始。