国家广电总局官网截图
如今疫情之下催生的“直播经济”风起云涌，随着罗永浩、董明珠等知名人士纷纷开启线上直播，“头部”玩家风生水起之下，直播带货却乱象频发，夸大和虚假宣传，成了直播购物热背后的深坑。对此，6月5日，广电总局发布《国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动 强化规范管理》通知。这意味着，网络直播将从“混乱时期”走向“监管时代”。
网络直播乱象层出不穷
据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.62亿。各种带货“神话”，吸引一波又一波的网红、明星涌入直播间。与此同时，被吹上风口的直播带货，也正经历着野蛮生长。
尤其在新冠肺炎疫情期间，全国大多数网民上网时长明显增多，有的直播平台利用这一时机，为追求流量、吸引眼球，任由主播穿着暴露、言语粗俗、行为恶劣，通过“送福利”、低俗表演、下流动作等方式吸引用户进行高额打赏，甚至诱导未成年人进行充值打赏，所涉及的举报案例居高不下;有的直播平台主播向网民兜售三无产品、假冒伪劣商品等，严重侵犯消费者合法权益，扰乱正常网络购物市场秩序;有的直播平台主播大肆宣扬历史虚无主义和拜金主义错误思潮，散布谣言信息，传播封建迷信，发表负面言论，甚至从事网络诈骗等违法犯罪活动;更有一些从事淫秽色情和网络赌博的直播平台，通过社交群组和论坛传播有害链接和二维码，公然招募从事色情直播从业人员，传授躲避网络侦查方法等。网络直播平台的这些违法违规行为，严重破坏了网络生态，对青少年的健康成长带来恶劣影响，必须坚决予以治理。
针对违法违规网络直播平台开展专项整治，遏制行业乱象，督促企业落实主体责任，最终目的是为了促进行业健康有序发展。
此外，中新融媒注意到，国家网信办、全国“扫黄打非”办将会同有关部门，坚持标本兼治、管建并举，在进行专项整治的同时，科学制定推动网络直播行业高质量发展的管理规则和政策导向，探索实施分级分类管理规范以及网络直播打赏、带货管理规则，形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系，严厉打击违法违规直播行为，严肃追究相关直播平台责任，进一步营造积极健康、正能量充沛的网络直播空间，促进网络生态持续向好。
直播带货立《标准》将有规可循
除了8部门集中开展网络直播行业专项整治行动之外，中新融媒注意到，中国商业联合会近期发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》(中商联标〔2020〕2号)，文件要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准(下称《标准》)，技术归口于中国商联媒购委。
这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”。此外，《标准》对“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、监管部门管理等都将规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。
据相关数据显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题。消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5%和44.8%。网友诟病直播带货存在“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”等主要问题。
“‘直播带货’怎么播?如何带，尚需用专业、严谨的标准来厘清和界定。”据中国商联媒购委副秘书长、《标准》工作组组长孙之升说，“直播带货”是网络流行的通俗大众叫法，其术语定义一直存在争议，这样的叫法在商业术语中并不恰当，也不合适，更不严谨。有人认为“直播带货”属于商业广告，也有人认为属于有偿表演。但专家们认为“直播带货”和电视购物一样，存在邀约销售行为，“带货”作为一种商贸流通新生业态，定义为“直播购物”更为科学。“网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，应以《标准》加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播责任。”
据悉，中国商业联合会(下称中国商联)前身是中华人民共和国商业部(后为国家国内贸易部)，接受业务主管单位国务院国有资产监督管理委员会和社团登记管理机关民政部的业务指导与监督管理。而中国商联媒购委是中国商业联合会分支机构之一，工作职能是媒体购物(包括但不限于电视购物、广播购物、网络购物、微商购物、电话购物、手机移动购物、报刊购物、直播购物等新零售业态)领域。
“头部”直播带货热潮或将退去
据了解，2018年淘宝直播带货超千亿，2019年更是达到超过4000亿的成交规模，在线下营销模式陷入萎缩和停滞的情况下，线上营销尤其是直播营销成为了众多企业青睐的营销方式。
但行业的火热之下，对一些头部主播来说，却显露出了一丝盛世之危。据悉，曾在过年期间都坚持直播的“劳模”李佳琦开始频繁请假，并且在助理离开之后频繁发生“翻车事故”;而老罗的带货能力离开了抖音的全力支持后一路下滑，如今几乎下滑了85%，并且老罗直播一直在犯错，一直在道歉;而和“带货女王”薇娅签署合作协议，在股市一路飘红的梦洁股份也在10天之后开始蔫了，不少股民直呼——“薇娅终于带不动了!”。
“从目前来看，在已有的电商、直播玩家(淘宝、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等)之外，不可能出现单独的直播电商平台，因为获取商家、用户、网红的成本都太高。”业内人士表示道：“但随着大量商家、主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失，流量成本攀升，最终商家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能承受之重，而刚刚起步的B站、拼多多等或许还有机会。”
“尽管电商直播凭借其海量流量为传统企业打开了线上带货的一扇窗，但是随着进驻网络直播的企业扎堆开播，看似热闹的电商直播早已让无数的看客眼花缭乱，甚至审美疲劳。事实上，如今网红的流量红利被逐渐蚕食，而一直为网红个人流量埋单的企业是否还愿意继续掏腰包并承诺‘全网最低价’，或许在不久的将来会被打上一个问号。”相关人士表示道。
