降血压、调理体内酸碱平衡、清洗浓血脂、补脑……在国内保健品市场，类似的虚假宣传、夸大功效等违规行为依然严重。从上月8日起，国家13个部门联合部署整治市场乱象的“百日行动计划”。近日，国家市场监管总局通报，截至1月30日，此次行动全国共立案1298件，案值21.8亿元，结案287件，罚没款5666.6万元，为消费者挽回经济损失2321.8万元。
有专家指出，作为强身健体的保健食品，对人体健康具有一定作用，然而部分商家急功近利，在实际宣传中故意将其和药品混淆，将“保健”功能夸大为“治疗”作用，误导消费者。
记者发现，在此次大规模清理整顿保健品乱象的整治行动中，违规直销业是重点整治行业，而虚假宣传这一“顽疾”则为整治行动的重点内容。整治行动背后，人们关心的是：保健市场为何成虚假宣传“重灾区”？如何化解保健品虚假宣传的顽疾？
问题：
直销行业虚假宣传更为突出
我国是保健市场消费大国，其中直销企业又是保健食品、保健用品生产和销售的重要力量。来自商务部直销行业管理系统的数据显示，直销企业直销产品的种类共计有4348种，其中经营保健品、食品品类的企业共计74家。全国总共拿牌的直销企业为91家，据此推算，保健食品是81%直销企业的主营产品。
多家直销企业还是我国保健食品的“强企”。据第三方机构罗兰贝格管理咨询公司2017年发布的一份中国保健食品市场研究报告称，在中国年度销售额排名前十的保健食品公司中，有7家是直销公司。
然而，记者在走访中发现，在直销的营销过程中，不少推销员和经销商普遍存在虚假宣传、夸大功能的违规现象。最近接二连三在直销业爆发的权健事件以及河北华林事件等，亦均存在虚假宣传、夸大宣传的违规情况。
记者在采访中也经常听到此类虚假宣传的案例。近日，一位广州消费者李姨告诉记者，最近她被身边朋友带去听健康讲座，课后可免费获赠鸡蛋。在现场，一位自称曾在广东知名三甲医院坐诊过的退休老中医给他们上健康课，上完课后，大家排队让这位医生把脉、问诊，医生随后给消费者开方、推荐产品，其中推荐最多的是河北某家保健品公司生产的口服液，说这种保健品成分都是从中药材里提取的，具有调理身体、治理身体虚弱的功效。
保健市场是虚假宣传的“重灾区”，尤其在直销行业里，这一现象更加突出。据原国家工商总局2017年底发布的《直销企业分级分类监管课题调研报告》显示，在对直销企业经营中存在的违法行为的调查中，排在前三位的依次为虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动，违法行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。据省市场监管局一份通报称，去年该局和公安部门对食品、保健食品欺诈和虚假宣传进行专项整治。截至2018年9月30日，共立案查处违法违规案件10955件，涉案货值3.34亿元，罚没金额1.29亿元，暂停销售241家，责令停产停业98家，吊销证照30家。其中，公安机关立案328宗，抓获涉案人员2064人，刑拘1688人。
探因：
消费者对保健品认识不足
“国内食品、保健食品虚假宣传、欺诈现象是长期存在的顽疾。”广东省现代健康产业研究院院长张咏告诉记者，保健食品是指具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，现在国内保健市场虚假宣传的方式是：将普通食品宣传为保健品，或将保健品宣传为药品、将药品宣传为保健品，而消费者对这些往往分不清。
近年来，监管部门持续对保健市场虚假宣传进行整治，然而这一乱象却屡打屡犯，为何会这样？
中国保健协会副理事长徐华峰分析说：“中国获批的保健食品上万个，同样获批‘增强免疫力’功能的产品很多，但每家所使用的配方、原料、工艺各不同，为了说明差异性，有些企业和销售员在解读成分、原料时，有可能把握不了度，而涉嫌虚假宣传或夸大宣传。
徐华峰同时也指出，有些企业或推销员在销售或宣传中，会故意扩大解读，夸大或扩大宣传，故意混淆保健品和药品，将保健品当作药品宣传，向消费者传输“治疗”功能。“很多消费者对保健食品的认识不足，容易轻信销售人员的虚假宣传，缺乏辨别能力，尤其是老年消费者，在信息获得、认知能力方面相对较弱。”徐华峰称，去年国家卫生健康委员会发布的2017年中国居民健康素养监测结果显示，我国居民健康素养水平为14.18%，与发达国家相比，差距较大。“国外发达国家的人群，食用营养补充剂很平常，他们也清楚知道这些主要用于日常补充营养和保健，非治疗疾病。”
消费者对健康、保健知识的缺乏与他们对健康、保健需求强烈之间存在矛盾，部分企业和销售人员为迎合他们的需求而进行虚假宣传，而有些消费者因为知识缺乏、没有基本的健康信息和服务判断，而容易陷入盲听盲从、上当受骗的境地。此外，直销的多层营销模式也存在一定隐患，助推虚假宣传。“在部分违规直销里，有些产品的价格虚高，为支撑‘高价’，销售人员自然要扩大产品功效、虚假宣传。”中国保健协会直销专业委员会执行委员、九方马管理顾问机构董事长王万军解释称，在国际直销市场有多层计酬模式，根据我国相关法律法规不允许多层直销。然而在实际操作中，国内有部分直销企业和非直销企业在隐秘使用这种模式，设计多层的“金字塔”销售模式，每层级都设计可观的提取报酬，最终推高产品价格，变成“拉人头”、滑向传销。
求解：
业内人士建议加大处罚力度
保健品市场的“虚假宣传”顽疾，如何解决？这是不少人都在关注的问题。广东省现代健康产业研究院院长张咏建议，发挥好“黑名单制度”，对虚假宣传、违规添加等行为严重的企业对外发布“黑名单”。
张咏指出，目前我国对虚假宣传的处罚成本低，对违规者威慑力不够，建议加大处罚力度和罚款金。据悉，根据我国有关法律法规，经营者利用广告和其他方法对商品作引人误解的虚假广告的，根据情节处1万元以上20万元以下的罚款。
事实上，对于建立黑名单制度，我国相关部门正在探讨。近日，商务部对外透露，该部门将推动完善直销相关的法规制度，与相关职能部门加强协调配合，严格规范市场准入，加快构建以信用为核心的直销行业监管体制，建立直销企业和主要从业人员信用“黑名单”制度，加大违法失信的成本，促进行业健康稳定发展。
