自拼多多崛起以来，社交电商被认为是电商发展的趋势。一时间，无论实体经济还是新兴互联网企业，都一头扎进社交电商的红海中。

《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，行业从业者规模预计达到3032.6万人。而根据商务部的数据，2020年社交电商市场规模将达3万亿，占到网络零售交易规模的31.3%。

纵观市场，如今的社交电商可谓五花八门、各门各派，大有风起云涌之势。

风起云涌

没有什么能够阻挡企业对社交电商的向往。

在百度上搜索“社交电商”，有2070万个结果；近两年关于“社交电商”的网络搜索指数，也不断攀升。那么，究竟什么是社交电商呢？

根据商务部电子商务和信息化司的定义，社交电商是基于人际关系网络，利用互联网等社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动。

换句话说，社交电商是基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。

尽管此前兴起的微商也是基于社交关系网络进行商品交易，但直到拼多多横空出世，这才正式为“社交电商”开辟出一条道路。

所谓条条大路通罗马。自拼多多崛起，尤其是2018年在纳斯达克挂牌上市以来，以“社交电商”名义面市的电商平台层出不穷，随之出现的社交电商模式也各有不同。

社交电商的模式可以简单地分为社交分享电商、社交内容电商和社交零售电商，也可以按社交对电商影响的环节分为拼购型（主要影响分享传播）、分销型（主要影响销售模式）、内容分享型（主要影响购买决策）、社区型（主要影响需求获取）。

这么多模式的社交电商，它们的市场又如何呢？

《知识经济》记者统计了截至2019年6月24日苹果商城购物类App下载量排名情况：排名前三位的拼多多、淘集集、闲鱼都是社交电商，超过了淘宝、京东和苏宁易购；在前50个App中，社交电商占比达到32%。

其中，“4亿人都在用”的拼多多，2019年第一季度的营收为45.452亿元，较去年同期同比增长228%；平台经营亏损为21.205亿元，大幅收窄。尽管一直以来拼多多都面临多方质疑，但其较高增长速度背后的分享型模式，为社交电商提供了重要的参照标准。

下载量排名第44的京东拼购，便是沿袭了拼团模式。2018年，“京东拼购”小程序上线，随后又推出App。

2019年5月24日京东拼购天，全天共卖出了2620万件商品，在开场15分钟内下单量就已经突破了100万。618期间，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍；同时，京东拼购3~6线城市下单用户数同比增长106%，分享裂变流量占比超75%，裂变倍数高达23倍。京东拼购业务释放出巨大的拉新力量，下沉市场交易额远远超出了市场预期。

值得注意的是，排名第二的淘集集，也属于拼购型社交电商平台。

2018年8月上线的淘集集，到11月时月活用户数达到1132万。淘集集看准了农村电商巨大的潜力，于是围绕“县乡村”的客群定位，将“针对‘县乡村’用户的社交电商平台”为定位。

为了获得流量，淘集集通过邀请好友一起拆“助力红包”的方式裂变。而且，淘集集拼团的帮砍价者也会获得红包，并可以在自己下订单时作为抵扣，以提高拼团的转化率。当然，起初红包不能提现，后来淘集集推出了助力红包模式，即红包可以提现。

根据极光大数据所提供的报告显示，2019年第一季度综合商城App中，淘集集渗透率环比增长最高，为16.1%。

同拼团模式一样，内容型社交电商模式也较为清晰，并涌现出了头部企业小红书。

2013年成立的小红书，以“年轻人的生活方式平台和消费决策入口”为定位，至2019年3月已有2.2亿用户，其中70%用户是90后。

小红书致力于社群的建立，进行针对性的营销，以内容驱动成交。如今，小红书在苹果商城所有App中下载量排名第七。

在上表中，闲鱼和蘑菇街都属于内容型社交电商。

拥有超过2亿用户的闲鱼，为阿里巴巴内部孵化的二手电商平台，希望利用社区化运营的思路，凭借明星与粉丝、用户之间的高质量互动来颠覆传统电商淘宝。2018年，闲鱼的GMV（成交总额）超过了千亿，其交易品类覆盖闲置物品买卖、信用回收、物品租赁、租房等多个领域。

相比起来，聚焦时尚领域、2018年上市的内容型社交电商蘑菇街，最早只是从内容导购平台起家。2013年，蘑菇街转型电商平台，2015年才转型社交电商。

无论小红书、闲鱼还是蘑菇街，内容型社交电商平台主要致力于打造“社区”文化。

事实上，小红书在苹果商城并未归属购物类，而是社交类，并占据着社交类下载量榜首的位置。2018年，有近千位明星入驻小红书社区。2019年初，小红书调整了组织框架，加大社区电商的扶持力度，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。

为了打造社区文化，闲鱼也邀请了大量明星入驻社区。2019年3月8日，张雨绮入驻闲鱼并高调发起“留言女性励志故事赠送一克拉钻石”活动，短短一周的时间，“鱼友”们便贡献了超过11万个故事。在这里，明星们展现了公众形象之外的“卖家”形象。

2018年8月，第11版蘑菇街App改版上线，首屏为时尚社区，除电商类目导航外，分直播入口、时尚内容和红人社区三大板块，商城放在第三屏，以强化内容属性。

2018年以来，蘑菇街继续加大了电商直播的投入，并培养了一大批直播网红、时尚偶像、模特和摄影师等KOL，作为蘑菇街时尚内容的重要载体和时尚商品销售的高效转化场景。

根据蘑菇街上市后的首份全年财报显示，2019财年（2018年4月1日~2019年3月31日），蘑菇街平台GMV为174.08亿元人民币，同比增长18.7%；总营收为10.743亿元人民币，同比增长10.4%；净亏损为2.397亿元人民币, 同比收窄42.96%。

狂飙突进

再看上表，从排名第二的淘集集，到排名48的云集，社交电商市场可谓日新月异。为了争取上半场的优势，获取更多流量，这些社交电商平台想尽了办法。

近年来，一批以“社交电商”为名义的导购优惠返券平台如雨后春笋般出现。粉象生活、高佣联盟、蜜源、返利就属于这类社交电商平台。

粉象生活于2018年7月上线，自称是由来自雅虎、阿里巴巴等历任高管团队创立，自称“近10亿网民都能用的综合性导购优惠返佣创业平台”。2019年5月，粉象生活举行了一周年庆典布局。粉象生活CEO李红星在庆典上表示，粉象生活一年来销售额20亿元，分佣2亿元，积累了600万会员。

2018年3月成立的高佣联盟，其官网上宣称对接了淘宝、拼多多、京东官方商品库，有着最全的优惠产品。

蜜源是一款聚合淘宝、天猫等电商平台私享社群优惠券的App，据说也是阿里高管出来做的。蜜源将流量裂变用户落在了家庭主妇、宝妈上，调查显示，蜜源平台用户男女性别差异十分明显，用户中男、女比例分别为11.07%和88.93%，且其中全职妈妈的占比为51.7%。

而这些导购返券平台在吸引用户的时候，不只是突出优惠券这一特点，更突出的是“自用省钱，分享赚钱”。

“做粉象生活之前，我做了几天的花生日记，”网上有粉象生活的用户说，“粉象生活就是要做全电商平台的综合导购返利，一个App就可以搞定所有平台，这对终端用户无疑是最便利的，另外它的佣金给到终端用户51%。”

据悉，粉象生活的会员分为普通会员、VIP和合伙人三个等级，等级越高，在平台自购商品以及分享第一市场的佣金比例就越高。其目的在于，通过个人用户帮助平台拉新。

当然，返佣的做法也存在于那些社交零售型或者综合类电商运营中。

比如，2018年3月上线的萌推，是一个汇聚生活达人、以好物推荐为主的综合型电商App。一年时间里，萌推从苹果应用商城购物领域排名100之外迅速杀入前10，最好的排名是第五名。

据悉，目前萌推的核心玩法“推币中心”规定，用户可以成为萌推达人，而成为萌推达人的条件是缴纳原价58元（限时18元)的会员费，成为达人后，可获得萌推的一些专属特权。

推币中心也承担了萌推主要的拉新任务，拉新方式包括“红包”、分享赚推币、新人全额免单、成为达人、每日抽免单、做任务拿推币。获取的推币可直接换取同等值商品，也可抵扣下次订单的部分商品价格，不能提现。

可见，这些社交电商平台，尽管模式上有差异，但在追求流量裂变上又殊途同归。

而《知识经济》记者在苹果商城上搜索“社交电商”，发现了其他门类的社交电商。从“社交电商扶贫”、“年轻态社交电商”，到“全民分红型社交电商”“原味食材社交电商”，甚至还有“紧跟时代”的“5G人工智能社交新零售领先者”，社交电商的口号可以说是眼花缭乱。

洗牌年代

让我们再来看排行第41的未来集市，这款2019年6月15号内测上线的App，十天时间，下载量便超过了京东拼购和云集。

未来集市是思埠集团2019年主推的国内领先圈层电商平台，即以社交圈层为核心，通过链接每一个消费圈层，收集社群信息，对外环搜索、甄选、定位，到内环实行管理统一。

思埠集团董事长吴召国的目标是，3年内打造一个可以和拼多多媲美的社交电商平台，努力做一家GMV超过5000亿元的创业公司。

未来集市是否真能异军突起，还需时间的验证。但社交电商或许将迎来洗牌时刻。

一方面，行业之间的竞争将越来越激烈。2018年10月10日，天猫将“二选一”的枪口瞄准了社交电商拼多多，要求商家降低对拼多多“双十”活动的参与力度。翌日，淘集集的创始人张正平便在朋友圈发言，称拼多多是在“贼喊捉贼”，因为拼多多也要求淘集集的商家在拼多多和淘集集之间“二选一”。

同业竞争加剧，自然会出现社群资源抢夺或更迭，同时，平台吸引新用户和维护老用户的成本也逐渐增高。

另一方面，正如拼多多创始人黄铮所说，整个行业都还在摸着石头过河，探索如何让社交电商真的从概念走向现实，因此社交电商行业虽然风起云涌，但背后也乱象丛生。

2019年3月，导购优惠返佣型社交电商平台“花生日记”因涉嫌传销被广州市市场监督管理局处以7456万元的巨额罚款。

2017年7月28日至2018年9月25日期间，花生日记以平台运营商可获取其发展会员所购买商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司，作为其分公司，再由这些分公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金。

而且，花生日记通过设定“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”的层级式管理架构，采取了多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段。

事实上，如今上线的社交电商App中，还有不少这类导购优惠返佣平台。如何规范发展，不至落到花生日记的地步，成为这些平台必须面对的问题。

而同样曾遭遇处罚的云集，将模式变为会员制后成功上市。但即便整改后，“微商”“假货”等标签和“传销”擦边球问题仍然是云集冲击资本市场道路上的潜在风险。

社交电商平台在追求裂变式流量增长的同时，容易带来衍生问题。事实上，多数平台都存在多级分销制度，尽管大多数分销层级在三级以内，尚不会触碰法律界限，却也埋下了不可控的因素。

另外，消费返还或消费共享作为一种电商效果营销方式，使平台、消费者和商家都能获得实惠。

但是，一些平台以“消费等于赚钱”为噱头，承诺高额甚至全额返还消费款、加盟费等，则存在较大风险隐患，容易演变成传销行为。这就要求各大社交电商平台从供应链、平台准入、售后服务、营销宣传等方面进行监管和完善，以实现行业的规范发展。

目前，社交电商适用于2019年1月1日施行的《电子商务法》和《反传销法》。

而事实上，为了加强对社交电商平台的监管，规范社交电商行业从业人员的经营行为，维护消费者的合法权益，商务部在2017年就启动了《社交电商经营规范》起草工作。2018年9月,《社交电商经营规范》正式进入了审核阶段。

因此，国家监管力度的加大和《社交电商经营规范》的出台，也将对社交电商出现洗牌产生重要影响。