近日，据相关媒体报道，直销产品成本调查及分析研究项目结题。据悉，该项目由市场监管总局价监竞争局委托国家发展改革委价格成本调查中心开展研究。通过对部分保健食品、化妆品和保洁用品3类107个直销产品进行价格成本调查，对直销产品价格与成本、价格与利润对比分析，旨在为健全完善相关监管政策提供支撑、引导行业健康发展。
为修订《直销管理条例》提供思路
值得注意的是，去年12月7日，国家发改委发布的《价格成本调查中心开展部分直销产品价格成本调研》显示，为规范直销行业市场行为，进一步完善相关监管政策，价格成本中心主动作为，对18家直销企业开展生产经营数据收集及意见建议征集工作，并于10月19日-11月6日分别赴上海等地的5家直销企业开展部分直销产品价格成本实地调研，全面掌握企业生产经营状况，详细了解直销行业成本、价格构成及变动情况，为进一步研究完善相关监管政策，保护消费者及市场主体合法权益，助力直销行业健康有序发展提供参考。
据悉，该项目组2019年选取13家钙片、维生素片生产企业，2020年选取16家化妆品、保洁用品生产企业开展价格成本调查，发现部分直销产品存在制造成本低、零售价格偏高情况。如对保健食品调查发现，在销售价格构成中，制造成本约占20%；从平均毛利率分析看，毛利率约为87%；从制造、销售整个环节价格构成看，销售环节占72%。对化妆品和保洁用品调查发现，在销售价格构成中，制造成本约占13%;从平均毛利率分析看，化妆品毛利率约为89%；从制造、销售和零售整个环节的价格构成看，销售和零售环节占89%。同时，调研发现部分直销企业采取高比例计酬奖励方式扩大销售，导致推升产品销售成本，这是直销产品价格偏高的重要原因。此外，还存在利用关联公司间的关联交易提高产品价格等情况。
对此，相关业内人士表示：“在市场经济条件下，直销产品的价格实行市场调节，而成本作为价格构成的基础，是判断经营者定价行为的重要依据，是消费者判断产品价值和价格的重要指标。组织开展价格成本调查是政府加强监管的有效支撑手段。因此，了解和掌握直销产品的成本价格尤为重要。正式因为如此，只有对直销产品价格行为指引提出设想，才能为下一步修订《直销管理条例》、做好直销企业价格监管、规范直销行业健康发展提供了思路。”
直销产品过高的原因？
记者注意到，认为直销产品售价太高是很多人的观点，不少人都有这样的看法，认为直销产品价格相对于普通产品来说其价格都是略高的。很多不了解直销的人都会提出这样的反驳：“尽然直销产品无需通过任何中间商，但为何最终的售价还卖这么高？”
据一位不愿意透露姓名的人士表示：“因为企业将大量的利润用于销售员的业绩奖励以及维护。从某些直销公司对销售员的激励方案就能看出：首先，作为最底层的销售员能按照一个不低的比例获得佣金。其次，有下线后的销售员业绩的同事，上线也能获得一定比例的佣金，等下线多了，有了各种主管及经理等头衔后，激励方案比例会更大，按照销售员最高层级来算，销售员卖一件商品，公司给销售员的佣金几乎已经超过这件商品本身的售价了，加上逢年过节以及各种旅游等方案，生产企业这方面的支出也非常庞大。同时还要考虑企业还得盈利空间。那么，这些支出从哪里来呢，直销公司没有所谓广告方面的业务，庞大的支出只能靠销售额。因此，不难看到，底层销售员做出业绩后，公司给的佣金会远低于商品本身的价格，而这部分蕴含的利润就足够维持公司运营。由此可见，直销商品成本与售价差额越大，公司利润就越大，即便成本相同，直销的产品成本仍比传统零售要贵。”
此外，直销企业作为生产企业在产品质量把控、升级换代、物流运输、售后服务等方面需要投入大量的成本。因此，不同于简单的代工生产，直销公司所考虑的更加合理全面。
专家：直销行业“首痛”：价格昂贵
据中国市场学会直销专家委员会专家陈东方曾表示：“中国直销在风雨飘摇中走过了几十个年头，目前拥有几千万市场销售大军。但是，买直销产品的，不一定是需要和用得起的人。”
他还表示道，直销产品以奢侈品价格展开市场销售的行为，构成了一幅极其荒诞的市场消费现象。按道理，这样偏贵的产品应是社会中经济条件较好的人士为主体消费群，其实不然。大量的市场营销数据表明，真正在消费和销售这些产品的，反而是那些在用心做事、怀揣梦想、坚持不懈的普通老百姓。而且这部分人占其行业群体比例约90%以上，这是一个极不正常的比例。由于产品定价昂贵，会员们又大多是低端产品消费群体，消费和销售工作自然就变得非常艰难了。于是会员们那种对价格望而生畏的初始纠结逐渐演变为纯粹的产品炒作、制度炒作之风，且愈演愈烈。而销售的手段呢？只能通过有组织的会议来完成。在强烈的、高大上的会议气氛影响下和富有激情的财富计划刺激下，新客户、新会员们大都是咬着牙、狠着心做出“以事业为基础”的第一次购买决定的。
“直销行业倡导的是平凡百姓以销售带动消费的健康生活方式。长期高价位的消费行为，跟直销员这个群体的收入水平显然是矛盾的。这便为部分直销产品难以推广埋下了退单及家庭纠纷等潜在风险的伏笔。”陈东方说道：“按照市场经济的基本常识，一款产品的目标消费群体，应该是需求和能力的统一，可是到了一部分直销产品这里，这个基本常识就不适用。买单的不一定是需要它的人，也不一定是有能力消费它的人，这是当今直销的第一个悖论。所以，未来直销要发展，回归产品的本质、需求的本质就特别重要。为什么有的直销公司一改变思维，把产品变得平民化就很受消费者欢迎，这很能说明问题。”规范直销产品价格，有利于解决直销行业长期以来畸形发展的问题，能够为消费者带来真正物美价廉的好产品，有利于促进直销企业与经销商良性发展。
