豪悦一款纸尿裤一年赚3.6个亿，如何靠三级代理微商做大做强？

随着中国制造业的崛起以及消费者对于国产品牌认知的加深，近年来众多国产纸尿裤品牌发展迅猛。母婴微商新渠道的开辟，三胎政策的落地，为以豪悦护理为代表的纸尿裤代工厂带来增长红利。

日前，豪悦护理发布了《2021年半年度业绩预告》，预计2021年半年度实现归属于上市公司股东的净利润同比下降44.09%~49.42%，扣非后净利润同比下降48.12%~53.58%，当日股价应声而跌。

对于业绩的同比下滑，豪悦护理给出的主要理由是“由于上年同期受疫情影响，公司积极支持政府和企业复工复产，转产口罩等防疫物资产品，导致上年同期业绩大幅增长。”数据显示，豪悦护理在2020年上半年的净利润同比增速达189.61%。

话说豪悦护理有数据披露的最早年份是2016年，当时该公司经营规模还不算大，营业额4.65亿、净利润2216万元，净利润还未达到IPO所需的3000万净利润的“隐形红线”。

但是2016年对于豪悦护理绝对是一个转折，在这一年，后来对豪悦护理经营影响巨大的凯儿得乐，成立了，随即在2017年就以26678.03万元的采购额跃升为豪悦护理第一大客户、销售占比高达35.06%；到2018年，凯儿得乐更是以48250.7万元的采购额，占到豪悦护理当年全部营业额的33.29%。

这是什么概念？2018年来自于凯儿得乐的采购订单，就已经超过了豪悦护理2016年全年的营业额。可见，这家在2016年7月才成立的公司，对于随后两年中的豪悦护理，影响是多么重大。

而且，从《天眼查》公布的信息，截止到2018年末，这个向豪悦护理采购了近5亿元产品的大客户，实缴资本为零。

到这里，故事才进行了一半。

在国内，最初被宝妈们倍加珍惜的婴儿纸尿裤，都是诸如帮宝适（宝洁）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）等外资品牌。在那样的环境下，倒卖外国牌子的纸尿裤，可以成为一门生意。

而豪悦护理便是靠倒卖日本纸尿裤起家，2015年前后“中国人争抢纸尿裤”的新闻屡见不鲜，一度导致日本的纸尿裤脱销。而日本商店柜台上“每个家庭限购一包”的中日双语贴纸随处可见。

在2013年，宁波海关甚至打掉一个走私花王纸尿裤的公司，走私数目达57万余包，超过了宁波2012年全市进口婴儿纸尿裤的总货值。

在此观念的支配下，不少人开始到日本做代购。日本曾在2014年逮捕过3名涉嫌倒卖纸尿裤的中国男子，他们会把商品再出口至中国高价出售。

于是出现了这样神奇的一幕：在日本这个出生率如此低的国家里，纸尿裤居然限购。

Euromonitor数据显示，国内TOP5婴儿纸尿裤品牌帮宝适（宝洁）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）、Goo.N（大王）、妈咪宝贝（尤妮佳）均为外资品牌，2015年的市占率合计达到了59.7%。如果一直这么发展下去，国内婴儿纸尿裤市场可能迟早会被外资品牌完全占领。

好在，国内的品牌十分争气。2012年后，移动互联网快速发展，除去电商平台外，以微信为主的社群电商，开始以私域流量的逻辑发展起来，打破了强势品牌传统的渠道优势。国产纸尿裤品牌的命运出现了转折。以豪悦护理为代表的代工厂，便是从这时候开始，有了施展拳脚的机会。

豪悦护理创始人李志彪，是浙江金华人，曾在义乌市场做过工艺品批发生意，在做纸尿裤之前，曾是尤妮佳、强生卫生用品的经销商。

表面上，豪悦护理不卖货，但给凯儿得乐、BabyCare等国产品牌供货的，正是它。在这波渠道红利中，为凯儿得乐们冲锋陷阵的，便是母婴微商，也即宝妈、孕妇。作为刚需人群，宝妈们在推销纸尿裤上的战斗力，丝毫不输给中国大妈抢黄金的势头。

凭借着加入成本低、投入回报预期高，微商有着天然的魔力。加入者只要预存一点钱，便能享受到购物折扣；推销出去还能有返点收入，也就是常说的“人头费”；如果有幸发展成高一级别代理，则能拿到更大的折扣和更高的返点。

就是在这样一个以宝妈群体为主的垂直销售体系下，2015-2017年间，诞生了凯儿得乐、米菲（杭州千芝雅）、百诺恩（万邦集团）、BEABA（爱朵）等品牌。以凯儿得乐为例，公司虽然2015年才成立，但到了2019年，累计拥有的代理经销商（代理人）达到了36万以上，年销售额超过30亿（含非纸尿裤产品）。借助这波渠道红利，到了2019年，国内TOP5婴儿纸尿裤品牌虽然仍被外资品牌占领，但市占率却下降到了46.5%。

除去渠道红利外，国产品牌这波崛起，也离不开豪悦护理在产品技术方面的更新换代。

一直以来，纸尿裤主要用的是木浆。2010年，豪悦护理研发出了一款新型无木浆多维复合芯体结构。

也就是说，公司的增长主要依赖国内市场。那么，作为主要营收来源的婴儿纸尿裤业务就显得十分重要。想必，未来公司的业绩增长还要多依靠结构升级和渗透率提升，以及经期裤、成人纸尿裤等产品上。不过，豪悦护理在回复市界时称，从长期来看，国家鼓励三胎对于市场环境会有一定的刺激作用，但三胎政策作为一个长久政策，短期内市场作用不会特别明显。

由于疫情导致的远航物流运费成倍上涨以及美元的贬值，对出口业务产生了负面影响。由于海外代工对于豪悦来说是比较重要的一部分业务，因此这种负面影响对豪悦也不利。但对于豪悦护理来说，最大的挑战还不止于此。

目前豪悦护理走的是ODM+OBM路线。简单来说，ODM是自己有技术，但会给客户贴牌生产；OBM则是用自己的技术，自己生产，贴自己的牌子。尽管公司很早就开始布局自有品牌，且公司在品类设计、生产制造、品牌建设方面有基因，但至少从当前来看，自有品牌并没有做大。如果把业务拆分，公司的ODM销售收入占比已经从2017年的81.98%，上升到了2019年的91.59%。自有品牌收入虽然相对稳定，但占比却一直在下降。

ODM是产业精细化分工的结果。ODM优势不可忽略，只要需求旺盛，便不愁没有订单，也不必烦忧销售的问题。一旦市场需求下降，订单有限，代工厂们可能会为了争抢订单，牺牲利润互相压价。

这也是为何同为代工厂的申洲国际、华利集团，都愿意在自主品牌建设上花费时间和精力。

一面自豪于豪悦护理从未因既有自有品牌又做ODM，而被其他品牌拒绝合作过，另一面却不得不承认，公司最大的挑战就在于自有品牌的创建。

豪悦护理表示，公司将加大自有品牌建设力度，未来以新零售促进自有品牌建设，同时加大营销投入。